就做出爆款之后品牌该怎么永葆青春的是个啥！

做出爆款之后 品牌该怎么“永葆青春”？

配饰品牌Cult Gaia开创人、设计师Jasmin Larian花了两年多时间，才让消费者爱上 Ark 1款灵感源于20世纪40年代日本野餐包的竹子手袋。在外人看来，或最少从Instagram上看， 2012年推出的 Ark 手袋，仿佛是在1夜之间获得了成功。但实际上，这款包直到2016年夏季，才真正开始流行起来：从Marais USA的鞋履设计师Hayley Boyd，到Five Story店主Claire Distenfeld Olshan，社交媒体上的影响力人士主动入手了这1时尚单品，Larian无需将 Ark 硬塞进这些人手中以乞求些许的暴光。

Ark 手袋在Instagram上大火，过度流行实际上是有风险的。 我们当时只专注于宣扬这1个产品，我们的Instagram账号发布的全是关于这个包包的内容。 Larian说道，虽然Cult Gaia1开始以1系列花冠头饰，和用滞销面料制作的女士头巾为主，但她很快就放弃了那些失去了优势的产品。

Cult Gaia用1件明星产品建立了品牌形象，而且实现了首次商业成功，这其实不1定是件坏事。在日趋拥堵的市场，收效迅速、辨认度较高的产品有益于品牌发展。

投资公司A2B Ventures开创人Ari Bloom说： 推在这样1个危机时刻出明星产品是10分有效的品牌建设策略。某1产品的出色表现会让品牌名声大噪。

但单凭1次成功，没法保证品牌实现久长成功。在获得初次成功后，许多年轻品牌都有能力延续光辉，但事实是它们中的大部份品牌最后销声匿迹了，不见踪迹。Cult Gaia销售总额的近80%来自于这1款手袋，他们每天都在思考这么1个问题：如何才能避免昙花1现?Larian说： 这个包包流行了好几季，真叫人惊讶。但我1直深信，我们不可能总是1帆风顺。因此，我逼迫我自己和我的团队，专注于打造其他产品。

在获得初次成功后，许多年轻品牌都有能力延续光辉要打破首个明星产品的限制，实现业务扩大，品牌必须好好斟酌下1步对策。这对即使是单个产品卖了几个亿的品牌来讲，实现久长也绝非易事。

以Toms为例，2006年，该品牌启动了1场另类的 买1送1 活动(buy a pair, give a pair)。穆迪公司(Moody s)的数据显示，Toms在2017年的销售额仍然高达4亿美元。但在最近几年，Toms的增长势头开始放缓，2014年向贝恩资本(Bain Capital)出售了50%股权，目前Toms背负了约3.5亿美元的债务。

2017年12月，穆迪公司将Toms的信誉评级下调至Caa3即垃圾评级，此级别表示公司的背约风险很高，同时认为，Toms 在未来12⑴8个月中的资产活动性很差，包括自由现金流 。

2017年末，贝恩公司和Toms开创人Blake Mycoskie为品牌注入了1800万美元资金。但在穆迪公司看来，Toms还没有实现业务多元化，近1半收入来自于经典的易穿脱帆布鞋，因此品牌显示了 很高的时尚风险 。

在谈及穆迪公司的评级时，Toms的1名发言人在给BoF的邮件回复道，轻便帆布鞋让Toms成了 真正独特 的品牌。至于业务多元化，Toms 正专注于提取品牌的标志性元素，并将其融入新产品 ，包括靴子、运动鞋和凉鞋。Toms表示，这些产品实现了可观的增长，为销售总额的增长作出了1定贡献。

要打破首个明星产品的限制，例如Vetements的拼接牛崽裤、Mansur Gavriel的水桶包，实现业务扩大，品牌必须好好斟酌下1步对策。

2017年，Cult Gaia手袋的销售额增长了54%，而Larian在2016迈克尔B乔丹（rdan）年秋开始试运营成衣业务，销售额大增400%。但手袋占总业务的比重仍高达77%，其次是珠宝(13%)和服装(8%)。另外，刚设立不久的鞋履业务，正获得初步成效。

从整体上看，Cult Gaia正在逐渐实现2018年销售额1500万美元的目标。但Larian认为，消费者总有1天会丧失对 Ark 手袋的兴趣。(市面上早已出现很多仿冒品，为了保护本身权益，Larian把时尚配饰品牌Steve Madden告上了法庭，要求赔偿1500万美元，)因而，她推出了不同色彩和材料的 Ark 手袋，以延长它的市场寿命。与此同时，消费者对Cult Gaia其他款式的手袋也在开始起了浓厚的兴趣。

那末，不同范围的品牌，不论是独立的初创品牌，还是高端大牌，应当如何亵服行业资讯传播平台避免昙花1现的命运?

预先计划

即便仅仅发布了1件产品，品牌开创人也应当为以后发布的产品作好打算。在你逐渐深入了解顾客的进程中，你的产品构想会不断产生改变。但不论如何，你都应当有所计划。

即使今天品牌仅仅面向单1产品，品牌开创人也该有在未来加入的更多品类的计划 有些品牌很荣幸，它们的某1个产品可能会大获成功。但所有品牌都应当提早做好计划。在如此拥堵的市场中，做好长时间计划、实现长时间价值特别重要 A2B Ventures的Bloom补充道。

产品系列应建立在理念之上，而不是建立在产品之上

如果你最著名的产品是超柔软的V领T恤，你应当把注意力放在这件T恤的特性上：柔软的面料。零售咨询顾问Robert Burke说： 产品应当具有品牌的关键特点。 以意大利奢侈品牌Gucci为例，创意总监Alessandro Michele对Gucci经典乐福鞋的改造大获成功。但让Gucci获得成功的不是单1爆款，而是反应在各类产品上的理念：Michele的 喜鹊美学 华服系列，内含10几件新颖独特的针织品和印有怪鸟图案的双G标识手袋。

在直销渠道中测试新品

零售商通常对新品心怀恐惧：如果某件产品销量不错，他们会死守着这个产品不放，不愿意去碰有风险的新品。因此，品牌应当首先在直销渠道出售新品，从而向零售商展现新品的销售表现。

Larian说： 1开始没人愿意购买我的首个成衣系列，但我还是花了大力气上宣扬。我们必须靠自己欢迎关注童装圈微信公众号成功。我们会尽力消除买家对我们产品的陌生感。 终究，Cult Gaia 2019年度假系列的成衣批发定单量同比增长400%，包括Net-a-Porter和Saks Fifth Avenue在内的各大零售商纷纭与Cult Gaia签订合作协议。

限量销售

严格控制销量，仔细考虑销售产品的地点和数量，这不但可以最小化季末的过量库存，还可以更好地保持产品热度。设立等候名单可以为产品营建狂热的购买氛围。但对销售表现过于守旧的预测，可能会让你损失1部份销售额。零售咨询顾问Burke解释说： 这就像是在和供需舞蹈1样。

在明星单品增长势头正猛时就开始实现业务多元化

许多品牌直到明星产品销量下滑，才开始制定业务扩大计划。正确的做法应当是，在其他品牌和设计师开始大范围模仿明星产品时，就应当开始改造明星产品，启动业务扩大。例如，珠宝设计师Rebecca de Ravenel售价275美元的 Les Bonbons 耳环，在与快时尚品牌和同行的竞争中频频落败，但她的时装系列却总能保持1定的新鲜度。现在，成衣系列成了她向竞争对手发起进攻的武器。

适可而止

单个产品的成功有时候会让品牌开始盲目融资、招募新员工，却不知即使是明星产品，销量终究也会下滑。

虽然扩大10分诱人，但你必须适可而止，从而避免暴光过度产生的风险。 对这点，Burke还说道。

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